thẻ tích điểm tặng sẵn 2 dấu

Đợt Noel vừa rồi đường phố Sài Gòn chỗ nào cũng kẹt cứng, người ta kéo nhau đi chơi đông nghẹt nên mình chọn giải pháp an toàn là... tấp vô quán trà sữa đầu hẻm mua một ly mang về phòng cho lành.

Lúc đứng tính tiền, chị nhân viên đưa kèm cho mình một cái thẻ tích điểm phiên bản Giáng sinh. Thể lệ trên thẻ ghi là mua đủ 10 ly được tặng free 1 ly, nhưng điểm ăn tiền nằm ở chỗ: trên thẻ có 10 ô tròn thì 2 ô đầu tiên đã được đóng sẵn hai cái mộc hình cây thông từ đời nào rồi.

"Noel chị tặng thêm cho em hai dấu mở hàng nha."

Mình cầm cái thẻ bỏ vô ví mà vừa đi vừa buồn cười. Dân làm product nhìn vô cái thẻ này là bắt bài được ngay chiêu tâm lý học đằng sau nó, nhưng cay một nỗi là mình biết thừa mình vẫn sẽ dính bẫy và quay lại mua tiếp cho coi.

Chưa kịp cắm ống hút uống ngụm nào mà nhìn cái thẻ đã thấy mình đi được 20% chặng đường rồi.

Hai con dấu "tặng khống" đó thực sự quyền lực cỡ nào?

Hồi năm 2006, hai giáo sư chuyên ngành marketing là Joseph Nunes và Xavier Drèze từng đem đúng cái chiêu này ra test thử ở một tiệm rửa xe bên Mỹ với 300 khách hàng.¹

Cách họ chia tệp khách để thí nghiệm rất đơn giản: nửa đầu tiên được phát một chiếc thẻ tích điểm có 8 ô trống (rửa đủ 8 lần thì được free lần tiếp theo). Nửa còn lại được phát chiếc thẻ có 10 ô, nhưng đã được đóng mộc sẵn 2 ô đầu (tức là cũng chỉ cần rửa thêm đúng 8 lần nữa là được nhận quà).

Nếu tính theo toán học cấp 1 thì cả hai nhóm đều phải móc hầu bao trả tiền cho đúng 8 lần rửa xe như nhau, chẳng ai lời hơn ai một đồng nào. Điểm khác biệt duy nhất nằm ở cách vẽ cái thẻ.

Ấy vậy mà sau 9 tháng tổng kết lại, kết quả lệch nhau một trời một vực: nhóm cầm thẻ 8 ô trống chỉ có 19% kiên trì tích đủ mộc để đổi quà, trong khi nhóm cầm thẻ 10 ô (có sẵn 2 dấu) có tỷ lệ hoàn thành lên tới 34% - tức là gần gấp đôi. Chưa kể khoảng cách giữa các lần quay lại rửa xe của nhóm thứ hai cũng ngắn hơn hẳn.

Trong giới nghiên cứu hành vi, người ta gọi hiện tượng này là Endowed Progress Effect (Hiệu ứng tiến độ được tặng sẵn).

Bạn có thể bấm thử cái demo nhỏ bên dưới để tự kiểm chứng cảm giác của não bộ khi nhìn hai chiếc thẻ cùng yêu cầu mua thêm 8 ly nữa:

Về mặt lý trí thì ai cũng thừa biết số tiền phải bỏ ra ở hai bên là y hệt nhau, nhưng mắt mình nhìn vào Thẻ B vẫn cứ có cảm giác mình đang ở gần vạch đích hơn rất nhiều.

(1) Khi làm một việc gì đó, người ta không chỉ đếm quãng đường còn lại mà rất hay nhìn vào phần đường mình đã đi được.

Tại sao cứ thấy gần tới đích là con người lại hăng máu hơn?

Nguồn gốc của cái tâm lý này thật ra đã được phát hiện từ đầu những năm 1930, qua một thí nghiệm... cho chuột chạy mê cung.

Nhà tâm lý học Clark Hull lúc đó để ý thấy một hiện tượng rất thú vị: khi thả chuột vào một đường hầm có đặt thức ăn ở cuối đường, con chuột càng chạy tới gần chỗ có đồ ăn thì tốc độ chạy của nó càng nhanh hơn hẳn lúc mới xuất phát.² Ông đặt tên cho nó là giả thuyết Goal-Gradient (Dốc mục tiêu).

Mãi hơn 70 năm sau, nhóm nghiên cứu của giáo sư Ran Kivetz ở Đại học Columbia mới đem cái giả thuyết con chuột năm xưa ra thử nghiệm trên đối tượng... dân ghiền cà phê.³ Họ theo dõi chương trình "mua 10 tặng 1" ở một chuỗi cà phê thật ngoài đời.

Kết quả thu về không khác gì mấy chú chuột của Clark Hull: lúc mới cầm cái thẻ trắng tinh thì khách ghé quán rất thưa, nhưng khi trên thẻ đã tích được 7-8 dấu rồi thì tần suất họ ghé mua cà phê tự nhiên dày đặc hẳn lên.

Nhóm này cũng test luôn bài toán thẻ 12 ô (tặng sẵn 2 dấu) đấu với thẻ 10 ô trống và thu về kết quả y hệt tiệm rửa xe: hội được tặng sẵn 2 dấu về đích nhanh hơn thấy rõ.

Có một chi tiết nhỏ trong nghiên cứu đó làm mình đọc thấy rất "con người": ngay sau khi đổi được ly cà phê miễn phí, khách hàng thường sẽ chững lại và lười ghé quán một thời gian, giống như vừa chạy nước rút qua vạch đích xong phải đứng thở dốc vậy, tới khi tích lại được kha khá dấu ở thẻ mới thì mới bắt đầu tăng tốc tiếp.

(2) Càng nhìn thấy vạch đích ở gần trước mắt, chúng ta càng có xu hướng đạp ga chạy nhanh hơn.

Dân làm Product đang bê nguyên bài này vào app như thế nào?

Nếu để ý kỹ một chút, bạn sẽ thấy các app công nghệ bây giờ áp dụng chiêu "đóng sẵn 2 dấu" này ở khắp mọi ngóc ngách, đặc biệt là trong luồng Onboarding cho user mới.

Kinh điển nhất là mấy cái bảng checklist "Hoàn thiện hồ sơ của bạn" khi mới vào app: tổng cộng có 5 bước, nhưng bước số 1 là "Tạo tài khoản thành công" đã được đánh dấu tích xanh sẵn ngay từ đầu. Thế là vừa mở màn hình lên, user đã thấy thanh tiến độ của mình nhảy lên 20% thay vì con số 0 tròn trĩnh.

Hoặc như LinkedIn ngày xưa rất hay hiện cái thanh báo "Hồ sơ của bạn đã hoàn thiện được 60%" nhìn cực kỳ ngứa mắt, khiến người ta phải lọ mọ ngồi điền nốt thông tin cho nó lên 100% mới yên tâm tắt máy. Nhiều nền tảng học online cũng rất khéo khi cho học viên xem một cái video chào mừng dài chưa tới 2 phút rồi báo luôn "Chúc mừng bạn đã hoàn thành Bài 1".

Tất cả đều xoay quanh một nguyên tắc tâm lý rất cơ bản: đừng bao giờ bắt người dùng phải khởi đầu từ con số 0. Con số 0% tạo cảm giác công việc phía trước còn quá dài và nặng nề, chỉ cần đẩy họ nhích qua khỏi vạch xuất phát một chút xíu thôi là độ lười đã giảm đi đáng kể rồi.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Nunes và Drèze cũng chỉ ra một lưu ý quan trọng: chiêu tặng sẵn tiến độ này sẽ hiệu quả hơn rất nhiều nếu đi kèm một cái cớ hợp lý (dù cái cớ đó có hơi củ chuối đi nữa). Giống câu "Noel chị tặng thêm cho em hai dấu" của quán trà sữa vậy - khi có lý do, người nhận sẽ thấy mình vừa được hưởng một món hời thật sự, còn nếu tự dưng phát cho người ta cái thẻ 10 ô gạch sẵn 2 ô mà không nói năng gì thì họ sẽ thấy ngay là chiêu trò của quán.

(3) Đừng bắt người dùng xuất phát từ vạch số 0 lạnh lẽo, hãy tặng sẵn cho họ bước đầu tiên kèm một lý do dễ nghe.

Nhưng làm vậy có tính là đang "lùa gà" người dùng không?

Mình nghĩ ranh giới giữa một thiết kế tâm lý tinh tế (Good UX) và một trò đánh lừa (Dark Pattern) nằm gọn ở một câu hỏi: phần tiến độ bạn tặng cho người dùng có giá trị thật hay không?

Khi user vừa mất công nhập email, đặt mật khẩu, xác thực OTP để đăng ký tài khoản, đó là công sức thật của họ. Việc bạn gạch sẵn bước "Tạo tài khoản" trong bảng checklist hoàn toàn hợp tình hợp lý.

Ngược lại, thứ làm người dùng ức chế nhất là mấy cái thanh loading chạy cái vèo từ 0% lên 90% trong 2 giây đầu, xong... đứng cứng ngắc ở mốc 99% suốt 5 phút đồng hồ. Hay mấy cái form khảo sát treo biển "Chỉ còn 1 bước cuối cùng!", nhưng bấm Tiếp tục xong lại đẻ ra thêm 3 trang câu hỏi nữa.

User có thể không đọc sách về tâm lý học hành vi, không biết tên tiếng Anh của mấy hiệu ứng này là gì, nhưng trực giác của họ cực kỳ nhạy với cảm giác bị dắt mũi. Một khi họ phát hiện ra cái thanh progress bar trên màn hình chỉ là đồ giả vẽ ra để dụ họ bấm tiếp, niềm tin dành cho sản phẩm sẽ tụt về âm vô cực ngay lập tức.

Quay lại chuyện quán trà sữa đầu hẻm: sở dĩ mình biết rõ chiêu của quán mà vẫn vui vẻ nhận thẻ là vì 2 con dấu Noel đó có giá trị quy đổi thật, và mình chỉ cần mua đúng 8 ly nữa là có quà thật. Quán chỉ chơi chữ một chút trên mặt giấy cho vui vẻ cả đôi bên chứ không hề ăn gian của khách.

(4) Tặng cho người dùng tiến độ thật thì người ta coi là quà, còn vẽ ra tiến độ ảo để câu giờ thì sớm muộn cũng mất khách.